Interview de Alexander Nix, Ceo de Cambridge Analytica, qui utilise des tests psychologiques et Big Data pour convaincre les électeurs. Aujourd’hui il travaille aussi pour les politiques italiens. Qui ? C’est un secret.
D’après l’article de Riccardo Staglianò, paru dans IL VENERDI du journal Repubblica le 10 février 2017, traduit de l’italien au français par Eric Pichelingat, avec l’aimable autorisation de l’auteur.
Londres. Il existe tant de façons de dire la même chose. Dans le cas d’un spot politique testé sur Facebook, plus de quatre mille. Nommez-les Variations Trump. Chaque fois le message était légèrement modifié, avec une cohérence qui s’alimentait des réactions du public. Si la version 15, par exemple était partagée trois fois plus que la 27, pourquoi perdre son temps avec la seconde ? Et ainsi de suite, en perfectionnant. Évidemment ce qui va bien pour l’un ne va pas pour l’autre.
Nouveau marketing politique : l’art d’adapter des messages différents en fonction de chaque cible
Prenons le second amendement, le droit de porter des armes, thème cher aux républicains américains. “Si on veut toucher le point sensible de l’électrice consciencieuse et névrosée, il conviendra de lui montrer l’image d’un cambriolage avec de nombreuses mains menaçantes qui cassent le verre et le slogan “En plus d’un droit, un pistolet et une assurance sur la vie” expliquait Alexander Nix, impeccable en complet noir, chemise couleur glacier et boutons de manchette d’argent, sur la scène du Concordia Summit de New York en septembre dernier.
“Si la cible est plutôt une personne traditionaliste, mais bien disposée envers son prochain, la photo du grand-père et du petit-fils à la chasse fonctionnera mieux, avec un claim (slogan) type “De père en fils, depuis la naissance de notre nation.”
À l’époque, l’administrateur délégué de Cambridge Analytica (CA) avait encore besoin de présentation et ne pouvait se vanter que d’un miracle mineur. Avoir extrait le bigot Texan Ted Cruz de la mêlée des 17 challengers républicains et l’avoir transformé, pendant un nombre discret de semaines, en l’unique challenger crédible du controversé milliardaire new-yorkais. Résultat obtenu, au prix de trois millions de dollars, en mêlant savamment analyses psychologiques, Big Data et messages digitaux personnalisés.
“Un autre candidat est en train d’employer notre méthode” avait-il révélé à l’assistance, sans dévoiler le nom : “Nous saurons d’ici sept mois comment les choses auront été.” On connaît la fin. Et l’homme de quarante-et-un ans assis devant moi, dans le bureau entièrement vitré à deux pas d’Oxford Circus, a enfin revendiqué le rôle central de son “approche révolutionnaire” dans la victoire du quarante-cinquième président des États-Unis. Le miracle majeur.
Un savant dosage d’analyses psychologiques, de Big Data et de messages digitaux personnalisés
Sur l’onde de l’enthousiasme, est-il en train de s’attribuer des mérites exorbitants ou s’agit-il vraiment de l’ingrédient magique ? L’hypothèse générale est ancienne, quasi delphique : “connais ton client”. Que tu veuilles vendre une savonnette ou un politique. Grâce à Internet, alors qu’hier il fallait imaginer à partir de peu d’indices, aujourd’hui il suffit de mettre ensemble les milliers de fiches digitales que chacun de nous laisse derrière lui, composant une mosaïque en hd.
Publicitairement parlant, nous sommes passés du tir dans le tas au tir ciblé avec un fusil de précision. Le point de force de CA et d’avoir ajouté un profilage psychologique de masse. “C’est ta vision du monde qui décide comment tu te comporteras, pas tant le fait que tu sois une femme ou que tu aies tel revenu” explique Nix, sans dissimuler son dégoût pour l’approximation du marketing d’antan.
La personnalité peut se déduire du comportement en ligne, surtout dans les réseaux sociaux. Pour ce faire, ses chercheurs utilisent un test standardisé sur la base de 5 facteurs qui mesurent la prévalence des traits d’ouverture, de la conscience, de l’extraversion, de l’agrément vers le prochain, ainsi que des tests neuro psychologiques qui forment l’acronyme OCEAN.
Notre personnalité peut se déduire de notre comportement en ligne… à partir de 10 like
“Nous avons commencé en proposant des tests sur les réseaux sociaux auxquels ont répondu des centaines de milliers de personnes. Mais malgré certaines reconstructions journalistiques, nous n’avons jamais pris de données de Facebook sans le consentement des utilisateurs”.
Ici entre en scène le polonais Michal Kosinski, pionnier de l’approche qui combine psychométrie et Big Data, d’abord à Cambridge et aujourd’hui à Stanford. Au terme d’une campagne massive de recueil d’informations sur les réseaux sociaux les plus prisés, après avoir développé un modèle mathématique qui individualisait les corrélations entre caractéristiques, il avait démontré être en mesure à partir de 10 like, de prédire certains comportements d’une personne mieux que ses collègues, avec 70, mieux que ses amis, avec 150, mieux que ses parents et avec 300, mieux que sa compagne.
A un certain point, Kosinski, comme l’a reconstruit l’organe de presse suisse Das magazin, fut approché par Alexandr Kogan, autre chercheur à Cambridge, pour le compte d’une entreprise disposée à payer à prix d’or l’accès à ce trésor de données. On découvre ensuite que c’est la Strategic Communication Laboratories (Scl), maison-mère de la CA, qui s’occupe de conseil électoral. Kosinski décline l’offre et il ne reste plus à Kogan qu’à engager des milliers de volontaires sur Mechanical Turk, la plateforme d’Amazon pour les micros travaux, afin qu’ils remplissent les questionnaires en échange d’une micro compensation.
Une banque de données sur 230 millions d’américains
Apparemment, car l’app utilisée pour les sondages permet d’obtenir non seulement le nom, le sexe, et l’activité des volontaires, mais aussi de ratisser les données de tous leurs amis (en moyenne 340 par tête). C’est ainsi que Kogan, pour le compte de la Scl (la société admet la collaboration, non le pillage des profils), aurait construit une énorme banque de données. Retournons à New Oxford Street.
Nix nie la reconstruction. Personne n’a rien volé du réseau de Zuckerberg. Ce qui est arrivé en fait, “dans le respect de tous, est la patiente construction sur une période de 3-4 ans d’une banque de données sophistiquée qui contient les résultats des sondages, les achats par carte de crédit et d’innombrables informations commerciales sur environ 230 millions d’américains, pour chacun desquels nous possédons aussi quatre-cinq mille données diverses”.
La Genèse change, pas le résultat. La personne devant moi connaît quatre-cinq mille petites choses sur le compte de chaque américain adulte.
Le lecteur astucieux peut réagir en haussant les épaules. Si on veut aller par là, Gmail lit nos email et Google connaît l’histoire de toutes nos recherches ! Mais la différence, jusqu’à preuve du contraire, c’est qu’il n’a pas utilisé ces informations pour nous vendre un candidat.
Toujours Nix : “Grâce à notre approche du microtargetting (micro ciblage), nous pouvons délivrer deux messages légèrement différents à l’intérieur de la même famille. Pensez à la publicité d’une automobile. Le mari sera sensible à la puissance du moteur et à l’accélération, l’épouse à la sécurité et à la capacité du coffre. Un spot traditionnel doit choisir un aspect, au risque de mécontenter la moitié de l’échantillon. Nous, au lieu de cela, nous pouvons faire deux spots”. Ou quatre mille.
C’est ce à quoi faisait allusion en 94 le futurologue George Gilder dans le prophétique La vie après la télévision avec le remplacement par les ordinateurs de la tv, coupable de “méconnaître la diversité luxuriante des utilisateurs”. Qui aujourd’hui peut être valorisée. À travers beaucoup de canaux : “Via le téléphone, en parlant avec le mari ou sa femme. Par email distinct. Mais aussi à travers la tv par câble, en montrant certains spots seulement à qui voit certains programmes ou vit dans une certaine zone du pays. Le tout, emphatisant le message qui sonne mieux”.
De la communication de masse au marketing one-to-one
Ou même via dark post, des annonces Facebook visibles seulement aux destinataires présentant des caractéristiques spécifiques. Type rappeler la gaffe de Clinton sur les noirs “super prédateurs” exclusivement à un public noir.
C’est ce que sous-entend Nix, quand il assure que “mes enfants ne comprendront pas non plus la signification de mass média, selon laquelle un homme doit supporter un spot pour les soutien-gorges et une femme sur les rasoirs”. Ils recevront seulement et exclusivement des messages pertinents. N’est-ce pas un phénoménal pas en avant ?” Cela dépend. Près de lui, dans le conseil d’administration, siège Steve Bannon, ex-président du site de l’extrême droite complotiste Breitbart news et aujourd’hui principal consultant stratégique de Trump.
Des modèles mathématiques pour prévoir le comportement des électeurs
Dans la pièce il y a aussi une femme de 27 ans aux cheveux châtains tombant sur les épaules et vêtue d’une belle robe noire. Après un diplôme en ingénierie à Oxford et un master en sociologie et data science à Chicago, Federica Nocera a travaillé comme analyste à la Bank of America avant d’arriver ici où elle développe des modèles mathématiques prédictifs, semblables à ceux-ci pour apprécier les futurs possibles ou évaluer le risque des crédits, capables d’individualiser des corrélations dans la mer d’informations que la CA détient sur l’électorat américain.
En simplifiant à l’extrême, si l’on découvre que les femmes des anciens combattants tendent à mettre like sur l’assassin d’un médecin pratiquant l’avortement, pour s’adresser à elles il sera opportun d’omettre que la fille de Trump s’est dite favorable à l’interruption volontaire de grossesse. Nocera, avec deux autres brillants italiens, faisait partie de l’équipe de 4 personnes que CA a détachée au quartier général texan de la campagne de Trump. Leur tâche était d’analyser les données, en se concentrant sur les 80 millions d’Américains des 17 états en balance (“Cela n’avait pas de sens de perdre du temps avec les autres”) pour suggérer aux activistes comment doser les messages.
Créer des”univers de persuasion”
Elle me fait deux exemples réels : “À un public de mères, aussi bien ménagères que femmes actives, d’âge inférieur à 55 ans, nous parlions de mesures de support aux familles (maternité payée, réductions fiscales) soutenues par Donald et Ivanka Trump.
À un public d’hommes au chômage, provenant de zones particulièrement touchées par la crise et les phénomènes de délocalisation industrielle, type Wisconsin et Michigan, le message aurait tourné autour des mesures de création de nouveaux emplois et de taxation sur les sociétés américaines qui exportent le travail à l’extérieur”.
À chacun selon ses propres besoins. Avec la différence, par rapport à l’utopie marxiste, que ces besoins deviennent du coup lisibles aux nouveaux quant de la politique. Nocera parle “d’univers de persuasion” pour se référer aux légions qui, en se basant sur les registres électoraux (pour ceux qui s’étaient inscrits aux élections dans le passé) et sur les comportements digitaux analysés par les modèles dont elle est passée maître, auraient pu choisir le milliardaire aux cheveux étranges. Celui qui à la fin a gagné.
Un gain estimé entre 2 et 5% d’électeurs en plus en faveur de Donald Trump
Mais comment quantifier leur apport ? Nix met les mains en avant : “Evidemment les américains ont voté Trump parce qu’ils ont eu confiance en lui. Mais nous avons fait en sorte que le candidat, dans la gamme des valeurs qu’il exprimait, soit aligné au mieux avec son public. Et nous évaluons notre valeur ajoutée à un pourcentage entre les 2 et 5 pour cent.” Soit la différence entre gagner et perdre. Dit autrement, sans eux, certains thèmes de la campagne n’auraient pas fait mouche. Ou pire, tombés dans les mauvaises oreilles, ils se seraient montrés contre-productifs.
Déjà Obama en 2012 avait utilisé les big data pour mobiliser les électeurs. Y compris une app qui donnait accès (consciemment) aux amis de Facebook de ceux qui la téléchargeaient. Clinton a hérité de cet arsenal digital et disposait de beaucoup plus de ressources que son concurrent. Donc Trump a gagné parce que c’était Trump. With a little help from my friends, pour citer les Beatles.
Un nouveau type de marketing politique qui risque de faire des émules
Plus d’un article en Grande Bretagne a parlé du rôle de la maison mère Scl dans la campagne de Nigel Farage, l’ex leader du parti xénophobe Ukip en faveur du Brexit. Sur ce point, Nix ne nie pas ni ne confirme : “Notre siège principal est en Grande Bretagne et nous préférons ne pas commenter des faits aussi controversés.” Je dirai que c’est un oui à quatre-vingt-dix pour cent. Il admet en revanche que désormais ils donnent un coup de main à “huit-dix campagnes par an dans le monde.” Ils ont travaillé également en Italie, depuis 2012, avec des politiques différents dont il se refuse énergiquement de dire les noms.
Une recherche sur les archives des journaux et des agences n’a rien donné : quiconque en a tiré avantage ne tient pas à faire savoir qu’il a bénéficié d’un petit coup de pouce. Qui, entre autre, a dû coûter cher. Trump a déboursé au moins 5 millions de dollars en un mois pour les super pouvoirs télématiques de CA. Certes, cela en valait la peine, mais quand il a décidé d’investir, leur palmarès était beaucoup plus maigre que maintenant. J’imagine que les cent employés entre Londres et New York seront sur un nuage.
A qui le tour ?
Qui ne voudrait pas répéter l’enchantement qui a contribué à déménager l’animateur de The Apprentice à la Maison Blanche ? Ce n’est pas un hasard que le site du psychologue Kosinski, où il est possible d’obtenir une évaluation psychologique automatique, basée sur sa propre activité sur Facebook, s’appelle applymagicsauce.com, (ajoute la sauce magique).
Mon essai a été un fiasco colossal. “Vous n’avez pas assez d’activité sur les réseaux sociaux pour un test significatif” m’a notifié le système. Quiconque a un profil digital plus extraverti que moi peut tenter sa chance et risque d’être stupéfait. Il sont peu à connaître mieux que nous, dépositaires de nos biographies involontaires, n’importe quelle recherche, ou le moindre like.
Au cercle restreint des géants du web s’est à peine ajouté une petite mais très puissante officine informatique londonienne. Pour eux, le vote est seulement la somme de tous les autres petits pouces que, quotidiennement, nous affichons sur l’univers du monde.